Une marque de luxe qui met en scène des enfants avec des objets utilisés dans des pratiques BDSM… Cette association semble surréaliste, et c’est pourtant celle que la marque Balenciaga a faite pour sa campagne de Noël Gift Shop. Le scandale a pris une ampleur démesurée, et la marque affirme que les personnes responsables de cette campagne seront poursuivies en justice. Alors que cette campagne est certainement l’une des plus grosses crises de 2022, Strategic vous propose un décryptage rapide.
Que s’est-il réellement passé ?
@Balenciaga campagne de Noël Balenciaga Gift Shop 2022
Des mises en scène d’enfants avec des objets sexuels de l’univers BDSM… L’association d’enfants à des pratiques sexuels d’adultes avertis, est décriée pour ses connotations pédophiles, pédopornographique. Une vague d’indignation mondiale qui dépasse largement l’univers de la mode. Les photos parlent d’elles-mêmes.
Si le tableau n’était pas déjà assez sombre, à cela vient s’ajouter la photo d’une campagne en préparation pour le printemps 2023. Derrière ce sac figurent des documents qui font référence à une affaire de pédopornographie aux Etats-Unis :
@Balenciaga campagne Printemps 2023
Pour finir, cette photo déroutante publiée en novembre 2022, où figure en arrière-plan le diplôme de John Phillip Fisher, condamné pour inceste en 2008. Cette escalade de scandale vertigineuse n’est pas passée inaperçue, elle a déclenché des réactions en chaîne aux lourdes conséquences pour la marque.
@Balenciaga campagne Novembre 2022
Crise de l’image et des valeurs.
Avec 734 000 mentions négatives à propos de cette campagne sur les réseaux sociaux à travers le monde, #BoycottBalenciaga ou #CancelBalenciaga sont utilisés massivement, et les égéries des marques comme Kim Kardashian se désolidarisent de la marque. Véritable hécatombe, cette crise questionne l’image et les valeurs de Balenciaga, qui ira jusqu’au boycott de la marque dans le milieu de la mode : le directeur artistique de Balenciaga s’est vu retiré le titre de Global Voices qu’il avait reçu début 2022.
De nombreux influenceurs sont allés encore plus loin, en brûlant ou en découpant les chaussures ou vêtements de la marque, repartageant ensuite les vidéos de leurs actes sur leurs comptes. Un signal fort pour condamner fermement les valeurs et associations douteuses induises dans cette campagne.
Une marque dépassée par ses propres prises de décisions internes.
Au-delà des condamnations sur les réseaux sociaux, c’est tout l’écosystème et le fonctionnement de la marque qui est remis en question. Quelles sont les limites de la créativité ? Comment approuve-t-on une campagne ou un projet ? Comment choisit-on nos prestataires ? Cette crise questionne les valeurs, et les systèmes de validation d’une organisation en interne et vis-à vis de ses prestataires. L’établissement d’un cadre de référence permet de limiter les débordements de cet ordre, et aligne les décisions internes avec la philosophie de l’entreprise.
Des excuses qui marquent un tournant.
La marque l’affirme pourtant : "Il n'a jamais été dans notre intention d'inclure la maltraitance infantile dans notre récit". Le directeur artistique présentera ses excuses pour un «mauvais choix artistique pour le concept de la campagne cadeau» et s’estime responsable.
"Nous nous excusons d'avoir affiché des documents troublants dans notre campagne. Nous prenons cette affaire très au sérieux et engageons une action en justice contre les parties responsables de la création du décor et de l'inclusion d'éléments non approuvés pour notre séance de photos de la campagne Printemps 23. Nous condamnons fermement les abus envers les enfants, sous quelque forme que ce soit. Nous défendons la sécurité et le bien-être des enfants."
Cédric Charbit, le président de Balenciaga, exprimera publiquement la volonté « d’apprendre de nos erreurs », avec des changements, une nouvelle structure du département image, l’implication d’une agence de communication et l’adoption d'une entité de conseil de l'image en interne pour valider les contenus. En parallèle, Balenciaga souhaite soutenir des associations pour la protection de l'enfance.
Malgré les excuses sincères exprimées et les actions engagées par la marque, elles n’effacent pas la perte de confiance des consommateurs, la crise des valeurs en interne et l’image sulfureuse de la marque après cette campagne.
Tous les secteurs ont une crise à l’horizon.
Il suffit parfois de l’ombre d’un doute ou de décisions mal interprétées, qui peuvent transformer une petite étincelle en scandale ou crise mondiale – dont une entreprise aura peine à se relever. Si certains secteurs peuvent être considérés à risque, tous les domaines d’activités ont une crise à l’horizon. Comment peut-on s’en prémunir ? Tester les limites de fonctionnements d’une organisation, déterminer des socles de valeurs, simuler une crise, préparer les équipes à réagir… L’anticipation de certains facteurs et le questionnement des limites d’une organisation peut permettre de déceler des potentielles situations à risque.
Les consultants du cabinet Strategic accompagnent les leaders, collaborateurs et entrepreneurs d’aujourd’hui dans leurs communications de crise : exercice de simulation de crise, formations et sensibilisation à la communication de crise, gestion de crise, ou encore veille médias ou réseaux sociaux.
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